La arquitectura de marca define y estructura el rol de cada una de las marcas en la cartera de productos y servicios de una organización. En nuestro servicio de arquitectura de marca, organizamos y jerarquizamos los activos para garantizar una coherencia absoluta con la visión corporativa global, evitando solapamientos y potenciando la equidad de la marca madre.
¿Por qué necesitas una estrategia de arquitectura de marca? La arquitectura de marca es una herramienta estratégica fundamental para ordenar y optimizar las marcas que gestiona una empresa. Una adecuada gestión del portafolio alinea la percepción externa con la estrategia interna de negocio, permitiendo identificar nuevas oportunidades de innovación, evitar la canibalización entre productos y optimizar los recursos de marketing para maximizar la rentabilidad de la compañía.
Además, contar con un modelo claro facilita la expansión de la cartera de productos y la creación de líneas de expresión visuales y verbales bien definidas para cada territorio. Sin una arquitectura de marca estructurada, corremos el riesgo de confundir al público objetivo con posicionamientos contradictorios en marcas de una misma empresa o de diluir el posicionamiento de la marca madre.
Modelos de arquitectura de marca
Existen cuatro tipos de arquitectura de marca:
Se utiliza una única marca fuerte y consolidada para identificar todos los productos, servicios y áreas de la organización. Maximiza la inversión publicitaria y transfiere el valor reputacional de la marca madre a toda la oferta comercial.
La marca corporativa permanece en un segundo plano mientras se desarrollan marcas independientes con identidades, públicos y posicionamientos propios. Permite atacar diferentes nichos de mercado sin comprometer la imagen global de la compañía.
Las marcas comerciales mantienen su propia identidad individual pero cuentan con el respaldo implícito o explícito de la marca madre o corporativa, aportando credibilidad y confianza desde el primer momento.
Combinación de varias estructuras según la naturaleza de cada unidad de negocio o fruto de procesos de fusión y adquisición. Requiere una gobernanza clara para garantizar la coherencia global del sistema.
¿En qué consiste nuestro servicio?
Realizamos una auditoría exhaustiva de la cartera actual de la organización, analizando el desempeño, histórico y posicionamiento real de cada marca gestionada para detectar posibles inconsistencias.
Subdividimos las marcas y las organizamos en función de los públicos a los que se dirigen, los territorios que ocupan o las necesidades que cubren, adaptándonos a cada proyecto y caso concreto.
Tomamos las decisiones estratégicas que afectarán a la arquitectura de marca: definimos el grado de presencia de la ‘marca madre’ en las submarcas, trazamos las líneas visuales y verbales de cada una para alinearlas con su jerarquía y gestionamos la creación o eliminación de marcas.
Una vez tomadas estas decisiones estratégicas, elaboramos un mapa visual y conceptual que permite obtener una representación clara de la estructura final, facilitando la comprensión del portafolio y sentando las bases para su correcta gestión y gobernanza futura.
FAQs
Es recomendable revisarla ante procesos de fusión o adquisición, al lanzar nuevos productos o servicios, o cuando se detecta canibalización entre las marcas de una misma compañía.
La arquitectura de marca es una manera de implementar una estrategia de marca desde la raíz de la misma con una perspectiva global de la empresa. Se organizan y jerarquizan las marcas, referencias y líneas de producto, se crean nuevas marcas que cumplan funciones que estaban al descubierto para el consumidor.
Un servicio completo incluye la auditoría del portafolio actual, la definición del modelo relacional idóneo, el diseño de la jerarquía gráfica y verbal, y el manual de gobernanza para la gestión de nuevas marcas.
La arquitectura de marca debe estar siempre supeditada al trabajo de la planificación estratégica de una empresa. El conocimiento del sector, del público objetivo, de los objetivos de desarrollo de negocio son fundamentales para desarrollar una eficiente arquitectura de marca que sea beneficiosa para la empresa a largo plazo.
El modelo Monolítico (Branded House) utiliza una sola marca para toda la oferta comercial, mientras que el House of Brands crea marcas independientes sin relación visible con la marca corporativa.
Marcas que no se asocian de ninguna manera a la marca madre o marca comercial. Se encuentran dentro del tipo de arquitectura de marca del House of brands y en algunos casos del modelo mixto.
