El diagnóstico de marca evalúa la marca y su relación con los consumidores, competidores y el mercado, con el objetivo de identificar las oportunidades y desafíos actuales y futuros.
¿Por qué la necesitamos?El diagnóstico de la marca ayuda a tener una visión global sobre la salud de la marca y da una idea sobre su capacidad para asumir los retos a los que se enfrentará a largo plazo. Conocer esa información inspira y empuja a las marcas a anticiparse a los posibles obstáculos y a transformarse en un motor de innovación y valor añadido para tu sector y para la sociedad.
¿En qué consiste?
Como un doctor haría, comprobamos la salud de la marca observando y midiendo diversos parámetros e indicadores respecto al target: el nivel de recuerdo espontáneo y sugerido de la marca por el público objetivo, la percepción que se tiene de la marca mediante investigación cualitativa y cuantitativa, y el nivel de Valor de Marca. El Valor de Marca mide la salud de la marca en tres niveles distintos: conocimiento (el público objetivo conoce la marca), consideración (cuando necesita un producto presente en la cartera de productos de la marca, piensa en ella como opción/baraja de posibilidades) y preferencia (la prefiere al resto de marcas que ha considerado).
Análisis de los aspectos funcionales del producto o servicio que se ofrece: si destaca frente a la competencia, si posee aspectos diferenciales ventajosos o superiores, si necesita de innovación y desarrollo… Analizamos la experiencia de uso del producto o servicio para ofrecer recomendaciones totalmente adaptadas y personalizadas.
Examen del entorno competitivo de la marca, ventajas de la competencia, oportunidades detectadas para la marca, espacios comunicativos interesantes que no se encuentran cubiertos/ocupados por ninguna marca y permiten margen de innovación…
Conocer las tendencias del mercado y el punto del ciclo de vida en que se encuentra determinado sector o producto es vital para una marca que quiere mantenerse viva a largo plazo. En esta fase investigamos los factores externos e internos que podrían afectar positiva o negativamente un mercado o sector.
El público objetivo es la pieza clave de toda estrategia de marca. Es la figura clave de quien depende la supervivencia de una marca. Se trata de un paso fundamental para conocer sus valores, drivers y barreras de consumo, tendencias, si hay necesidades no cubiertas, miedos que solucionar, vivencias que aprovechar… En definitiva, verdades que respaldan nuestra estrategia de marca y les aportan valor.
Una vez hemos realizado todos estos pasos previos, obtenemos una gran cantidad de aprendizajes o insights que interrelacionar para lograr idear una estrategia de marca que sea provechosa a largo plazo que ofrezca un producto diferencial, una experiencia de marca única o que se apoye en valores beneficiosos para los consumidores.
FAQs
La fase de diagnóstico de cualquier investigación es la fase de análisis, ya sea interno o externo, y de recopilar la mayor cantidad de insights o aprendizajes posibles sobre determinado objeto de investigación. En el caso de las marcas, investigamos sobre su sector, su competencia, su composición, su público, etc.
Como las marcas son conceptos e ideas y no algo tangible, intentamos analizar las marcas de manera extensa y desde todas las perspectivas posibles: comunicación (mensajes, territorios creativos, valores, recursos comunicativos), competencia (naming, market share, ventas, brand equity), producto (ventajas funcionales, oportunidades del mercado, demanda, etc.) y mercado (tendencias, expansión o contracción, oportunidades…).
El objetivo del branding corporativo es construir una marca preparada para el presente y futuro, que dé respuesta a las necesidades funcionales, emocionales o sociales de sus públicos objetivos, y les convierta en brand-lovers.
En primer lugar, tratamos de identificar competencia (benchmark), posteriormente analizamos los principales elementos funcionales de su producto o servicio y cómo se compara con la marca para la que desarrollamos esta fase del diagnóstico, e investigamos las necesidades, barreras, drivers de consumo, que mueven al público objetivo a consumirlo. De este modo podemos diagnosticar si cumplimos con los requisitos mínimos de la categoría, si estamos por debajo o si destacamos en algún aspecto funcional o experiencial del producto o servicio.
Una estrategia de branding es una planificación a largo plazo que considera todos los aspectos (externos e internos, propios y pagados) que una empresa debe gestionar para construir su marca. Trabaja elementos como: la personalidad de la marca, gama cromática, diseño de producto, diseño de logo, creación de naming, el principal concepto a comunicar, el insight del consumidor al que pretende responder, el tono de voz que utiliza en sus comunicaciones, valores que debe transmitir, referencias visuales, emociones que queremos provocar, propósito de marca, etc.
